摘要
青岛旅游本应属于高档的旅游产品，却一直以低档产品形象出现，而且为这种廉价观光游付出了很高的代价。青岛观光游要走出困境，首先要尽快把单纯的观光游变成滨海观光与名城文化游，把游客从沿海一线引到市区历史文化保护区，使青岛的热点景区面积及旅游承载力几十倍地扩大，从而为青岛观光游可持续发展拓展出巨大的空间。
通常情况下，人们到 “旅游城市”旅游，就是进行“城市旅游”。譬如到北京、上海旅游，王府井、大栅栏、南京路、浦东等等，本身都是旅游项目，不须特别倡导城市旅游。城市旅游是我们针对青岛旅游现状提出的口号。因为多年来，尽管青岛旅游年年上大项目、建新景点，但一个毋庸置疑的事实是，青岛的观光游实际上是观海游，而且是免费的观海游。这使拥有优质旅游资源和历史文化名城称号的青岛，在国内旅游市场上一直以低档产品形象出现。换言之，青岛原本应属于高档的旅游产品，却卖了出了地摊价；青岛付出了高成本，却收获了低效益，几乎可以说，就是在“赔钱赚吆喝”。
与此同时，青岛却为这种廉价观光游付出了很高的代价。游客把垃圾和排泄物留在青岛，增加了环卫、市政的负担。汽车的废气则污染了空气。同时，使原本脆弱的青岛城市道路系统不堪重负、陷入瘫痪。如此局面若不迅速扭转，每到旅游旺季青岛便成为一座“堵城”，将对青岛城市发展与旅游产业造成双向危害。
青岛观光游要走出上述困境，首先要尽快把单纯的青岛观光游变成青岛滨海观光与名城文化游，把游客从沿海一线引到市区历史文化保护区中，使青岛的热点景区面积及旅游承载力几十倍地扩大，从而为青岛观光游可持续发展拓展出巨大的空间。
一、重新认识开发青岛文化旅游资源
必须指出的是，目前来青观光只走海滨一线的，不仅是团队游客，也包括散客。每年到旅游旺季，我们都会观察到这样的现象：只要离开前海几条街道，譬如大学路、中山路、沂水路等，便游客稀少。除少数背包客在寻找老舍纪念馆之外，基本见不到人影。实事求是地说，造成这种局面的原因，也与我们自己对青岛的文化旅游资源缺少认识、缺少自信有关。不仅一般市民认为青岛除了海，没什么可看的地方，就是青岛在中央台连年播放的旅游广告片，也是主打“帆船之都”主题，画面上只有海滨风光。那么，是不是青岛这座历史文化名城徒有虚名，不具备吸引游客的旅游价值呢？当然不是的。青岛的历史、文化旅游资源是相当丰富的，最少包括如下五个方面。
青岛城市文化旅游资源。多年来，笔者曾自费走遍了几乎德国所有大中城市、西欧主要城市特别是沿海城市，其目的就是通过考察比较，看青岛的城市风貌、建筑，是否具有与德国及欧洲城市媲美的资格。最后得出的结论是肯定的。
青岛是世界上极少的具有城市色彩的城市。青岛的“红瓦绿树、碧海蓝天”，不是虚名，而是真实的美学特征。欧洲极少有城市具备这种美学特质。像美丽的巴黎，其城市本身色彩非常单调。
青岛是世界上极少的按科学规律先规划后建设的城市。青岛的规划是德国人用当时欧洲最先进的理念系统规划后才建设的，其城市规划理念至今在国内仍居领先地位。
青岛保留的几座德国建筑，放到德国本土也是精品。譬如总督府和提督楼，还有现在海大、驻青部队机关院内的建筑群，都属于优秀作品。（当然，说德国本土已没有这样的建筑，则属夸张。）
青岛小红楼，是世界上风格独特的民居。青岛的小红楼，红瓦屋顶有十个和几十个立面，这种民居，在德国及整个欧洲都找不到，属于德国人留在中国的重要文化遗产。
青岛的海滨风貌也是具有独特审美价值的。青岛前海海岸曲线优美，礁石呈肉红色 （学名叫 “青岛礁”），而非通常的黑褐色，构成了优美峻秀的景观效果。
这些内容，有些必须在特定位置才能发现或观赏到，如青岛的红瓦绿树、碧海蓝天，只有在信号山、小鱼山、观海亭才能一览无余，站在海边是无法欣赏的；有些必须近观才能欣赏，譬如几座德式建筑；有些则需要通过讲解阐述才能理解并欣赏，譬如江苏路、沂水路、平原路（青医门口）交错道路的处理，可称为世界典范，至今仍为国内城市规划学者津津乐道（七、八条道路交而不杂、错而不乱，处理得自然流畅，其中，基督教堂及山体成为数条道路的对景）。青岛具有独特历史文化内涵的建筑还有许多。譬如今天的美术馆（万字会旧址），属于三教合一的建筑群，这在国内绝对是独一无二的。只要略加介绍，就会引起游客的浓厚兴趣，游客在大学路上就不会只去找老舍纪念馆了。
青岛历史文化旅游资源。青岛作为中国近代历史名城，绝对名不虚传。问题是我们需要重视、需要采取积极措施挖掘塑造。
进一步挖掘开发“一战”遗迹。汇泉炮台应尽早开发、开放。京山炮台地下通道据说直通海大（鱼山路）校区，如能开发、开放，意义重大。游客不仅能在地道中体验战争元素，还能在海大校区体味德国建筑文化。美国的哈佛大学不仅对外开放，还有专门导游，海大应当借鉴。
设立 “五四运动与青岛纪念馆”。青岛的名字已经镌刻在“五四”历史之中，电影《建党伟业》中五四青年高举“还我青岛”大标语游行的场面震撼人心，青岛、青岛人应该永远记住这段历史。建议青岛修这样一座纪念馆，让“五四广场”有名有实。建筑前设象征五四精神的“长明火”装置，作为对五四运动先烈的永久纪念。这也是欧洲国家常用的纪念方式。
恢复“胶澳接收纪念碑”。该碑位于青岛路尽头靠海的地方，现为一半圆空地。它原为叶什克纪念碑，是为纪念死在青岛的胶澳总督修建的，后多次改名。1922年12月10日，中国收回青岛，遂将其改名“胶澳接收纪念碑”，1945年抗战胜利后，易名为“光复纪念塔”，塔身刻下了当时青岛市市长李先良手书的“山海重光”四个字。该碑1967年拆除。恢复纪念碑，是对青岛历史的尊重、对青岛历史文化的发掘，也是延续纪念五四的历史主题。
创造设置青岛历史群雕。在五四广场（香港路澳门路之间）沿中轴线设置。方案一，以青岛对外关系史为主题。其中，徐福一组、法显一组、五四运动含日德战争、青岛收复为一大组，最后，与“五月的风”相呼应。方案二，以青岛近现代史为主题，包括德国侵占，日军登陆，青岛回归，日军再入侵，美军登陆撤退，青岛解放，青岛扬帆远航……
以上建议如实施，既可促进青岛的精神文明和政治文明建设，又可大大丰富青岛历史文化旅游的内涵。它们本身也是旅游大项目，游客在“五四广场”的旅游时间将成倍增加。
青岛的名人故居旅游资源。康有为、老舍等名人在青岛留下的遗迹，当然是青岛历史文化的重要构成部分，也是青岛重要的旅游资源。但在开发这些资源时，我们须认识到，名人故居也是城市文化的构成部分，也是城市历史的载体。许多名人故居本身就是具有青岛特色的德式、日式花园洋房，具有建筑审美价值，我们不能脱离开这一点，单独地向游客推荐这些故居，因为普通游客未必对这些名人，特别是文学家感兴趣。像众多江南名镇，它们无疑都有名人故居、老屋，但这些名镇之所以成名、具有旅游文化价值，却首先是因为其固有的特色建筑、老街、水系等等，名人故居只是名镇开发后为丰富旅游产品内涵而“打包”的内容而已。同时，历史名人都是有故事的。譬如，青岛不仅有康有为故居，还有张勋复辟后众多前清遗老故居。只要能挖掘出这些故事，青岛的许多老房子都会顿时变得生动起来，青岛的历史也会生动起来。
青岛的影视名城旅游资源。青岛是国内著名的影视之城，以青岛为背景的影视作品从解放前到解放后，数不胜数。湘西的王村、徽州的南屏、宁夏的镇北堡，就因为一部《芙蓉镇》、《菊豆》、《红高粱》而成为著名旅游景点，青岛多年来却没把这当回事，实在是太令人遗憾了。应专门梳理、剪裁一下在青拍摄的影视剧，制作成旅游宣传短片，在市博物馆或美术馆中播放。同时，将进入著名影视镜头的地点、院落，以统一形式的铭牌加以介绍。今后，凡在青岛拍摄的影视片，即便是警匪片、反黑片，也应支持作品采用“青岛”实名，替代虚构的“港城”等城市名。纽约、上海这些大城市，频频出现在影视作品中，没人对号入座，更不会败坏城市形象，青岛应有这种雅量。这样做，会为青岛的城市文化积淀更多内容。当然，最好能创造一部优秀的、以青岛城市为背景的《青岛恋》之类的唯美的爱情片，让青岛成为象征青春爱情的城市。
青岛的教堂旅游资源。青岛的三座教堂，放到欧洲算不上著名，但在中国还是极少有可与之媲美的。特别是基督教堂，在国内可说是最美丽的教堂。为了更好地开发青岛的教堂旅游资源，笔者建议：丰富青岛两大教堂内部的宗教艺术内容，使之达到欧洲教堂的水平。在两大教堂外空地上，增设两组罗马式的大型宗教雕塑，与教堂相互照应，景观效果甚好。将天主教堂对面的市场改为艺术品市场，把天主教堂广场打造成中国的蒙马特艺术高地。尽快开放市立医院对面的教堂。
二、青岛滨海观光名城文化游可操作性方案
青岛拥有的丰富旅游资源应当开发，这是多年来各界人士的共识。问题是，多年来的呼吁最终没有落实，该冷清的依然冷清，该无人问津的依然无人问津，各种方案、提案、议案大都停留在纸面上，问题在哪里呢？笔者认为，关键是缺少可操作性方案、缺少对青岛旅游产品的准确定位认识、缺少有效的旅游宣传营销措施。
开辟青岛滨海观光名城文化游专线。鉴于青岛因旅游大巴导致的交通拥堵已是众所周知的事实，调流外来旅游大巴事不宜迟，这便给青岛开设旅游专线创造了一个最佳机遇。上海、无锡等市已实施此类措施，即外地旅游大巴停在固定的旅游集散中心，然后由集散中心的车辆往市里输送游客，合情合理。只要市有关部门协调一致，便可出台相关规定付诸实施，并大力引导游客参加青岛滨海观光名城文化游。
具体方案是，每年旅游旺季或4—10月份，汇泉广场以西沿海地区皆不允许大巴通行（包括本市非驻地单位的大巴）。外地旅游大巴一般要求通过银川路进入崂山，在博物馆下客后安排到各处（包括大剧院、世纪广场及周边道路或颐中体育场等处）停放。外地旅游团如在市南沿海酒店入住的，可允许进入禁行区，并在安排住宿后，将游客拉到汇泉广场上专线车，大巴在汇泉广场停放；也可先把游客送上专线车，大巴单独去酒店停放，游客游玩后自行就近进宾馆。本市旅行社接团的，可在安排住宿后，用中巴送游客到各线路停靠站就近上专线车。青黄隧道通车后，日照方向来的旅游大巴，则要求在金沙滩换乘专线中巴，穿过隧道，由栈桥起，按B线路行驶。
青岛滨海观光名城文化游设A、B两条线路。
A线大巴，以市博物馆为起点，汇泉广场为终点，双向沿东海路、香港西路行使。设站点：市博物馆、石老人海水浴场、雕塑园、银海大世界、奥帆基地、五四广场、音乐广场、天地之间、太平角、汇泉广场。
B线中巴，以汇泉广场为起讫点，单向循环。设站点：汇泉广场、百花园、红酒坊（葡萄酒博物馆）、电视塔、青啤博物馆（啤酒街）、（沿延安一路返回）青岛山炮台、名人故居一条街、康有为故居、小鱼山、海洋大学（正门）、青岛美术馆、老舍纪念馆、提督楼、信号山公园（基督教堂）、青岛总督府（胶州帝国法院旧址、观海亭）、天主教堂、栈桥、天后宫（欧人监狱旧址）、海军博物馆（小青岛）、鲁迅公园（海产博物馆）、海水浴场、公主楼、东海饭店、八大关、花石楼、木栈道（游客可步行到A线的“天地之间”）、汇泉广场。
以上A、B线把青岛的旅游精华一网打尽，两条线路乘车游下来要4、5个小时。A线把起点放到博物馆，是因为博物馆本身就是重要景点。其中，应增设青岛近代历史文化的常设展览，播放以青岛为背景的影视作品剪辑，让游客在游览前对青岛历史文化有大概认识。B线设计，既是为最大限度地增加旅游景点、让游客看到青岛的精华，又是为了最大限度地减少对市区的交通压力、所穿行道路大都不属于交通动脉，平日车辆较少。
这一线路的设计，重点是名城文化，其次才是滨海观光。因名城文化所涉及的各个景点，大都没季节局限，这对于打开青岛的秋冬季旅游市场意义重大。像山西的平遥古城、乔家大院，基本上便不受季节局限。同时，秋冬季从小鱼山看海、从东海饭店看鲁迅公园，其色彩不逊于夏季。这一专线的营运，应由专门的国有控股（景点单位、旅行社可参股）的旅游公司负责。大巴最好为双层的，上层露天（雨天有篷）；中巴（实际上是小大巴）应在40座左右，须能适应该道路运行。A、B线可分别购票，也可购通票。游客可在总站购票，也可上车买票。游客持当日票可无限次地乘坐，但景点只能进入一次。接下来更关键的问题当然是如何定价，而这便涉及到对这一旅游产品的定位问题了。
青岛观光游应定位为中高档产品。长期来，我们秉持的似乎总是热情好客、薄利多销的旅游产品经营原则，似乎旅游收费越低，越显得青岛热情好客，也越能吸引更多外来游客。去年年底，青岛到外地推销旅游产品，还是打优惠牌、强调低票价。必须指出，这种做法恰恰是悖逆市场规律的，其负面效果只要换位思考一下便可明白。旅游本身就是高消费活动，游客出行前就做好了花钱的心理准备。哈尔滨冰雪大世界，门票高达180或230元，而且老人不优惠，却拉动了哈尔滨的冬季旅游市场，天天人满为患。青岛如此推销的结果，不仅不会让外地人向往青岛，反而会产生青岛贱卖自己的印象。
更严重的问题在于，正因为青岛旅游产品免费或廉价，使外地旅行社无利可图，因而对青岛没兴趣。既然旅游产品是商品，就要遵循市场规律，这与是否好客不能混为一谈。好客体现在优质服务上，而不是低价上。由于低价商品无法提供优质服务，恰恰不能让顾客满意；高档商品卖高价、提供优质服务，这才是商业原则。青岛观光旅游既然客观上具备高档品质，便理应定位为高档产品，只有这样，才能限制低档消费客大批涌入，才能为来青游客提供良好旅游环境，实现游客旅游收益与青岛旅游效益双赢的结果。
青岛观光旅的高档次，绝不仅仅体现在高报价上，更要体现在优质服务上，包括对相关旅游线两边景观的洁化、美化、绿化，包括各旅游景点对展示内容、安保措施、卫生设施的完善与配套，更包括对导游人员的严格选拔和培训。旅游中巴或大巴上应配备导游兼售票、检票员。这些导游需对沿途景观进行亲切、生动、细致、准确的讲解，并解答游客疑问、帮助游客解难。
采取有效的旅游宣传营销措施。一直以来，青岛的旅游宣传营销都缺少明确主题、明晰思路，且脱离旅游市场的需求。现在，有了主打旅游产品，青岛的旅游宣传就可围绕这一产品打品牌、树形象，青岛新的旅游主题起码应是“近代名城、帆船之都”。具体建议包括：为该产品征集形象代言人、CI形象标志、广告语、广告宣传品、旅游巴士标志；在各大旅游产品交易会上，全面推介；拍摄电视广告短片；还可广邀国内著名旅行社先行对这一线路进行考察，征求意见，完善内容；高调召开隆重的旅游线路开通仪式，使之成为媒体报道焦点，等等。同时，应在相关路线上设置非常详尽的导游路线图，以便于游客自助游。还应出版非常详尽的青岛市区历史文化导游手册，对每条重要道路、每所重要建筑都做介绍。
将本文分享到：
