青岛社科院研究员 市品牌经济发展专家委主任 郭先登
2008年青岛成功的举办了“奥帆赛”，这像一张亮丽的名片，扩大了青岛这座品牌城市在全世界的影响力，使青岛这座品牌之都更加放射出她的“品牌辉煌光芒”。青岛是我国最早实施名牌战略的城市之一，青岛打造成品牌之都的伟大历程，是马克思主义中国化在青岛取得的成功的伟大实践之一。2008年9月在第二届亚洲制造业论坛上青岛荣膺“中国制造业名城”，成为品牌之都的重要亮点。正是有了强大的品牌经济，才使青岛不断消除着世界性金融危机的影响。青岛进一步完善城市品牌体系，以打造永不磨灭 “烙印”的品牌城市推动着这座社会主义现代化国际性海滨城市的发展，迎来了中华人民共和国建立60周年的2009年。
一、关于品牌与品牌经济的概念及其基本特征。
从一般意义上讲，品牌作为一个独立的商标体，在物质领域里成为一个具有空间意义的无形资产主体，它对应客体形成的理论概念，其本质就是“烙印”。从特殊意义上讲，某个领域的品牌虽然不是一个独立的商标体，但它必然是一个具有空间意义的主体，它对应客体形成的理论概念，其本质也是“烙印”。“烙印”的空间视觉就是形象，是形象就必有特色，否则就称不上形象。品牌学揭示出来的品牌“烙印”的概念，作用在任何一个具有空间意义的主体的运行过程中，就是“形象”的确立、推广和发展。
物质领域里品牌“烙印”的概念，以物化的形式作用于空间范畴衍生、积聚、发展起品牌经济。这样品牌经济的概念是指在一定的空间范围内，由单个品牌产品集合起来的价值总量形式的物质实力整体，在理论的意义上称之为品牌经济。
21世纪世界进入了品牌经济主导市场发展趋向的时代，21世纪的竞争最主要的表现为城市的竞争，现代城市进入了品牌形象主导城市竞争胜负的时代。当已经物化了的、具有了“烙印”性质的“品牌”在城市的各个领域都表现着它的“统治地位”时，抓住这个“统治地位”带来的机遇，升华这个概念，实现品牌经济向品牌城市的转变，抓住机遇，打造品牌城市，就能极大地促进创新成果及时地转化为现实生产力，形成城市在国内外强大的竞争力。
现代城市学揭示，现代城市形成核心竞争力的三要素是：创新、品牌、环境；创新过程形成的主要“结晶物”之一是品牌；现代城市的发展是与品牌经济的崛起密切联系在一起的；品牌经济的强弱直接决定着城市经济的强弱，直接决定着城市在未来国内外分工格局中的地位。显然，创新型城市必须具备两大功能：一是科技优势；二是品牌优势。城市通过创新形成的创新力只有转化为品牌力，才能使科技优势出现“有的放矢”的局面；不断发展的创新力是品牌经济取之不竭的源泉。
现代市场竞争力形成的主要因素是品牌、技术、管理这三大因素；现代世界经济发展规律揭示，凭借科技优势与品牌优势和建立在科技优势与品牌优势基础上的国际规则，发达国家及其跨国公司形成了对世界市场的垄断，从中谋取大量超额利润。建设创新型城市的重要内容之一是加快推进品牌经济发展；强大的品牌经济是建设创新型城市的物质基础。只有在建设创新型城市中推进品牌经济发展，才能真正建设成创新型城市。与此同时，把创新与品牌同城市精神结合起来，实现一体化发展，把城市精神融化在创新中，融化在品牌中，就会形成特色的创新成果，形成特色的不同类别的品牌群，实践的结果是，这个城市就会有着永不磨灭“烙印”的城市品牌，就会永远充满活力的向前发展。
品牌作为一个具有空间意义的主体，具有着丰富的内涵，它的基本特征是：
第一，品牌具有“永远挖不完的金矿”的特征。
品牌是企业无形资产的第一要素，其作用于企业发展的过程中，品牌效应成为企业永远挖不完的金矿。企业必须依靠自己品牌强势的地位，才能获得持续的资本能力和营业能力。青岛中小企业经营品牌诠释着这一特征所产生的威力。卓维浓公司近年来坚持创牌兴企，创成青岛名牌、青岛著名商标、山东著名商标，加快了企业的发展，为小企业树立了榜样；贝尼尔公司三年时间创成青岛名牌、青岛著名商标、山东著名商标，抓住经营品牌，在国内布点，形成服饰全产业的覆盖，完善了企业品牌产业链条，取得很大成功。
第二，品牌具有成为开拓市场发展空间的重要战略资源的特征。
21世纪竞争的焦点之一是资源的竞争。资源有两种：一种是自然资源；一种是社会资源，品牌是社会资源的一种。象青岛这样的城市相对来说是一个自然资源缺乏的城市，青岛最大的资源之一是品牌，拥有强大的品牌资源使青岛站在竞争的高点上，为城市开辟崭新的市场发展空间。
第三，品牌具有创新的特征。
科学技术作为第一生产力，不仅是实现产业创造力的决定性因素，而且也是生产方式和经济发展方式转变的根本推动力。由此决定了品牌产生和发展过程的每一个环节，都凝聚着科学技术的结晶物。品牌的价值在于使消费者联想到消费产品的一系列特性，消费品牌产品就是在享用最新技术。
品牌的发展以及人们崇尚以科技创新为主体的品牌消费必然带动品牌之间的竞争，从而拉动对科学技术的需求。这样技术优势是现代企业最显著的优势，跨国公司强大的品牌竞争优势，就是因为它们垄断了世界上70%的技术转让与80%的新技术、新工艺。
第四，品牌具有标准化的特征。
品牌打造的全过程同标准紧紧的连在一起；知名品牌的市场评价、专家评审及认定主要的依据是标准。品牌具有标准化的特征决定了提升品牌形象力的过程与标准化发展过程的同步性。
第五，品牌具有多领域、多类别发展的特征。
品牌“烙印”的概念直接决定了可以在每一个具有空间意义的领域打造不同类别的品牌，这些品牌都是独立形态的主体，具有不同内容的评价标准体系。
第六，品牌具有成为构造城市或企业文化重要元素和内容的特征。
在“以文化定输赢”的城市竞争新时代，决定一座城市差异化的根本在文化，基础在产业。一座城市的文化底蕴和文化遗存越深厚，文化的唯一性和独特性越明显，影响力和渗透力就越强，在经济社会发展中的“软实力”作用就越突出。因此，打造品牌经济必须以文化为根，产业为基。做到这一点，不仅品牌经济竞争优势会更明显，而且城市的核心竞争力就更具可持续性。
现代品牌学理论揭示，品牌成为构造企业文化的重要元素和内容。品牌创造的基础是企业文化雄厚的积淀。品牌的形象力源于企业文化，企业文化积淀的雄厚决定着企业品牌的影响力。就其内涵考察，企业的灵魂在于人，企业的竞争就是人的竞争，企业的兴起与发展是与人的发展同步的，企业与“自由发展的人”的结合度的水平直接决定着企业文化积淀的厚薄，而企业任何一种品牌的打造都离不开人，人的创造水平从根本上说受制于人的文化水平；企业拥有雄厚积淀文化的人才队伍，才能创造出适应国内外市场需求的品牌产品。显然，品牌内涵的人文基础是文化。企业文化发展的趋向品牌化，实现了品牌与文化的完美结合。
第七，品牌具有成为经济发展效益源泉的特征。
50年前企业的价值80%由有形资产构成，如厂房、设备和产品。如今，企业的价值50%左右由无形资产决定。也就是说，企业打造的品牌是实实在在的资产，能够增加企业的价值。品牌是重要的资产。《商业周刊》每年都公布全球价值最高的100个品牌的排名。位居榜首的是可口可乐，单单这个品牌就价值近700亿美元，是公司价值的重要组成部分。青岛的知名品牌中，2007年权威部门认定最高的是海尔集团，品牌价值786亿元。据测算，市级以上品牌形成的经济总量占全市城市经济总量的64%；品牌形成的无形资产价值总量突破1万亿元人民币大关。
第八，品牌和品牌经济具有成为打造品牌城市的重要基础的特征。
品牌城市依赖的基础是城市品牌经济的强弱，在现代城市的竞争中，能否打造成品牌城市关键在于品牌经济的强弱。
现代市场经济的竞争很多方面表现为区域或城市的整体竞争，城市品牌的打造决定着区域或城市的竞争力。
第九，打造强大的品牌经济要通过制定和落实城市总体规划，保证品牌城市发展战略的整体推进，这是表现品牌内涵的一个重要特征。
打造强大的品牌经济要通过制定科学的城市总体规划，全面落实城市总体规划，通过城市总体规划的制定与落实，实施城市经济社会总体发展战略。21世纪站在新的历史起点上，中国城市经济社会总体发展战略选择的主导模式之一是实施品牌城市发展战略。这样确立城市经济社会总体发展战略是制定科学的城市总体规划的主体性内容；实施城市经济社会总体发展战略是落实城市总体规划的主导性内容；科学制定与全面落实城市总体规划，使城市的创新活动具有了可依托的广阔空间，保证了品牌城市发展战略的整体性推进。
二、品牌外延的构成与发展。
品牌作为具有空间意义的主体，既具有丰富的内涵特征，又具有不断外延的特征。品牌外延最突出的构成是：
第一，以市场为中心，全面经营品牌，最充分地展现品牌价值，建立企业品牌价值链，强化企业品牌产业集群。
现代市场竞争力形成的主要因素是品牌、技术、管理这三大因素，品牌是市场竞争的利器，一个国家著名品牌的多少是其科技和经济发展水平的重要标志，跨国公司在并购我国目标企业时，往往把品牌控制作为一个重要的竞争策略。市场竞争的历史，都是大品牌吃小品牌，强势品牌吃弱势品牌。
从一个城市看，品牌经济的强弱直接决定着城市经济的强弱，直接决定城市在未来分工格局中的地位。如青岛是国家首批确定的十五个经济中心城市，青岛品牌经济的崛起与发展，推动着青岛这座社会主义现代化国际性海滨城市的发展。
第二，在多个领域打造品牌价值链，发展品牌群。
青岛在推进品牌经济发展中形成了有特色的发展轨迹，即品牌产品——品牌企业——品牌行业——品牌产业——品牌集群——品牌城市。当名牌产品积聚到一定量时，提出了由中国名牌城向世界名牌城转变；当品牌经济总量积聚到一定量时，品牌经济能够为建设品牌城市提供雄厚的物质基础，适时地提出了品牌经济向品牌城市的转变。这两个转变是青岛特色。
青岛在推进品牌城市发展过程中，全力打造六大品牌体系，即品牌产品群、品牌企业群、品牌集群、服务品牌群、政务品牌群。
品牌产品群、品牌企业群、品牌集群共同打造城市强大的品牌经济，尤其是品牌集群更成为品牌经济的新亮点。品牌集群从根本上解决了单个品牌产品不能做大做强的问题，使有竞争力的品牌产品在城市或区域内形成上下游紧密的产业链，进而以集群的“兵团作战气势”，取得市场竞争的优势。2007年市政府在《关于促进品牌经济发展的意见》中，首次提出培育和建设家电电子、汽车造船、石油化工、纺织服装、食品饮料、轻工制造、现代服务、区域特色等八大品牌集群。
服务品牌群的崛起和发展成为制造业与城市经济发展的巨大支撑力。服务品牌的推出，将非常有助于服务业的发展。中国制造业在下一阶段的发展，关键在于对技术和创新能力的掌握。这对人力资本的积累提出了更高的要求。如果缺乏服务业发展的支持，每个人身上所赋予的知识和健康难以保障，制造业的可持续增长难以避免受到严重威胁。
政务品牌群的迅速壮大为城市经济社会发展创造着日益完善的政务环境，成为城市核心竞争力的重要组成部分。
党建品牌群的建立，为青岛打造品牌城市可以讲是“如虎填翼”，2008年12月青岛第一批10个党建品牌的评审认定，使青岛这座品牌之都更加亮丽，推动着城市物质文明、精神文明、政治文明、社会文明生态文明的全面发展。
三、青岛市列入奖励范围的主要经济类品牌构成。
（一） 世界知名品牌。
2007年9月（2008年因故未评）公布中国世界名牌3个，累计10个，青岛2个，占20%。
2008年3月18日英国《金融时报》公布“中国十大世界级品牌”，青岛啤酒位列三甲，同时囊括品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。
2008年作为北京奥运会赞助商的青啤集团荣获“北京2008奥运十佳品牌营销奖”，标志着青岛啤酒的奥运营销得到社会的广泛认可。据益普索奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售、改善投资环境等方面提升显著，被访者的购买意愿由2005年的54.1%提高到2007年的75.7%，位居所有奥运会赞助商之首；品牌价值由2005年的199.91亿元提高到2007年的258.27亿元。
益普索奥运赞助效果跟踪研究报告同时显示：在奥运赞助活动总体认知度调查中，海尔集团“一枚金牌，一所希望小学”活动认知度为58%，居榜首；在富有社会责任感品牌调查中，认可度为93%，居榜首；在值得信赖的家电企业调查中，公认度为94%，并列首位。
（二）中国名牌。
2005—2008年管理期内68个（2008年因故未评），占全国1951个的3.5%；占山东省269个25.5%，位列全国城市第3名。位列中国名牌前5名的城市是：上海78个、深圳76个、青岛68个、宁波61个、佛山59个。
（三）中国驰名商标。
2008年末统计，青岛市拥有驰名商标36个。其中，国家工商总局认定的15个。
（四）国家质量管理奖。
2009年1月20日统计，青岛市拥有国家质量管理奖5个，占全国62个的8.1%。
（五）山东名牌。
2009年1月20日统计，青岛市拥有山东名牌254个，占山东省1479个（管理期内）的17.1%；山东服务名牌43个，占山东省203个的21.1%。
（六）山东著名商标。
2008年末统计，青岛市拥有省著名商标210个。
（七）青岛名牌。
2009年1月20日统计，青岛市政府认定青岛名牌364个。其中：日用消费类166个；生产资料类155个；服务类43个。
（八）青岛市著名商标。
2007年末（2008年度认定尚未结束）统计，青岛拥有市著名商标288个。
四、青岛市发展品牌经济的主要成功做法是突出打造由市领导、政府主管部门、专家学者、企业家、新闻媒体等结成的五位一体强大联盟
政府为打造品牌创造着“宜人”的外部环境，提供着整合资源的动力；通过政策手段，创造品牌经济发展的环境。已经出台的主要文件：
1984年制定《青岛市1984—1990年重点产品发展规划》
1989年发出《关于在工业系统全面开展争创“青岛金花”活动的通知》；
1994年发出《关于实施名牌战略、开展争创“青岛名牌”产品活动的通知》；
1999年发出《关于进一步加强实施名牌战略争创名牌产品工作的通知》（青政发[1999]135号）；
2004年发出《关于建立新创工业知名品牌奖励制度的通知》（青政发[2004]56号）。
2005年发出《2005年品牌经济工作意见》（青经贸[2005]50号）。
2007年发出《关于促进品牌经济发展的意见》（青政办发[2007]7号）。
2007年发出《关于推进纺织服装品牌集群发展的意见》（青经贸[2007]79号）。
企业是打造品牌的主体，企业是品牌经济发展的源泉，品牌依附的第一载体是企业，企业是打造品牌最富生命力的不竭之源，企业家是打造品牌最活跃的因素之一。
传播媒体为打造品牌提供着不可替代的“在线”舆论；组建了市品牌经济专家委员会。专家学者为打造品牌提供着强大的理论支撑和操作方案咨询。正是有了强大的联盟，才能建立起“三培育”的工作机制。三培育的核心内容是：对上培育流畅的工作渠道；对中培育合作的工作体系；对下培育以企业为主体的品牌经济发展体系。特别要重视第一个培育。如创国家级品牌就要通过培育建立起申报主管部门、行业协会主管部门、品牌专家委对口的工作渠道。培育需要时间，因为创造一个品牌不仅仅是需要钱，需要激情，更是需要一个积淀的时间，时间是创造品牌的保障。
实践证明，推进品牌城市发展，政府将长期发挥着主导性作用，这是一条不可违背的规律。我们建设的是有中国特色的社会主义，只要这个基本制度不变，建设创新型城市，推进品牌城市发展，政府将长期发挥着主导性作用，企业将长期发挥着主体性作用，这是不可相互替代的两种作用。社会主义市场经济体制下，任何中介机构、任何社会组织，都替代不了人民政府的公信力作用。但是，政府发挥主导性作用的基础是充分发挥专家学者的作用，是建立起政府、经济主管部门及相应的管理部门、企业、专家学者、新闻媒体等五位一体的大联盟。青岛市领导非常注重发挥专家学者和新闻媒体的作用，如2003年通过青岛市社科院《决策参考》3期提出《关于高度重视中国驰名商标新认定办法的建议》，市政府领导批示：“驰名商标我市起步早，但发展慢，要像抓中国名牌及国家质量管理奖那样，把我市驰名商标抓上去”。据此产生了青经督[2003]6号文件。
2004年通过青岛市社科院《决策参考》3期和6期分别提出：《关于提高品牌经济工作水平的建议》和《学习苏州经验完善我市创品牌奖励制度的建议》，市政府领导分别批示：“郭先登同志的几条建议对推动青岛品牌建设很有针对性。请经委、质监局、工商局协同努力，把此项工作抓好”；“苏州的经验值得借鉴，……主要领导要保证必要精力，指导创建工作，请尽快提出2004年创建工作计划，并就推进工作代政府拟订一奖励办法报我”。据此市政府2004年发出《关于建立新创工业知名品牌奖励制度的通知》（青政发[2004]56号）。
为完善奖励制度，本人2005年1月13日提出《关于认真答复企业及有关部门对品牌奖励制度意见的建议》，市政府领导批示：“……先登同志提出的意见很有代表性，可准备意见在会上讨论以便统一认识”。据此产生了市政府《关于对新创工业知名品牌实施奖励有关问题的会议记要》。
面对培育工作出现的问题，本人提出了《关于品牌经济的几个重大事项报告》，市政府领导批示：“先登同志提出的问题很重要，我意可行。对品牌的培育首先要解决好管理体制和运行机制问题。请经委据此提出实施意见”。
2006年通过青岛市高级专家协会《专家建议》第一期提出《关于培育知名品牌策略问题的建议》，市政府领导批示：“转市经贸委阅，先登同志有关品牌培育策略的建议，有亲身实践的体会，也有理性思考的升华，对搞好我市品牌培育创建工作颇有启示意义，可将此件转发已获品牌或正在创牌企业的负责同志一阅，以兹参考”。青岛市经贸委向全市转发了这个建议。
青岛财经日报2004年5月17日刊发了《品牌经济开拓青岛未来战略发展空间》，市委、市政府领导分别做了批示，批示中指出：“……郭先登同志在本文中对品牌经济的论述是精辟的，值得一读。品牌是一个城市的战略资源，发展品牌经济就是拓展一个城市的战略空间，这一点对青岛市尤显重要。总结青岛创造品牌城市的成功之路，关键在全市上下全方位、多层次的强大合力，这一合力要靠市场体制来激活，要靠完善机制来保持长效，请各相关部门及企业的同志们都能深刻领悟并切实执行”。
青岛财经日报2005年1月10日刊发了《品牌青岛，蓄势飞跃》，市政府领导批示：“先登同志有关品牌经济的阐述及发展思路很有参考价值，可资下一步品牌创建工作中予以借鉴。”
青岛财经日报2005年11月7日刊发了《激扬品牌铸就中国品牌之都》，市政府领导批示：“……先登同志就青岛获中国品牌之都称号的总结是客观准确的，希望从事品牌创建工作的各相关部门，都要认真总结自身的创建工作，特别要深刻查找存在的薄弱环节，高起点地确定新的发展目标，坚持体制创新与工作创新，力争将全市品牌经济建设提高到一个新的水平”。
青岛财经日报2007年1月5日刊发了《打造鲜明“烙印”的品牌城市》，引起市委、市政府领导的高度重视。市委领导指示：“我认为在这种特殊的历史时期这篇文章很有参考价值。落实科学发展观，转变经济增长方式，创世界知名特色城市，必须注重发展品牌经济。……将发展品牌经济作为发展的重点、核心和关键，在各个领域培育发展壮大品牌经济。”市政府领导批示：“转市经贸委、质监局、工商局阅。郭先登同志这篇文章对青岛市品牌经济的发展做了很好的总结，文章既准确地概括了青岛市二十几年来的创牌经验，又实事求是地查找了存在的问题，请各相关部门在安排部署新一轮创建工作中认真予以参考，全面开创我市品牌经济发展新水平”。青岛市经贸委向全市转发了这篇文章。
青岛财经日报2008年1月22日刊发了《青岛打造品牌城市〈2008白皮书〉研究》，市政府领导批示：“郭先登同志的这篇文章从理论与实践的结合上总结了青岛品牌经济的发展历程，对我们从事品牌创建与管理部门的同志们应有很好的启示作用，请市经贸委、质监局、工商局等部门阅研”。
在建设强大联盟中，青岛的新闻媒体发挥了独特的作用，如青岛财经日报已经连续举办了五届潜力品牌的评选活动，取得了很好的社会效果。
在建设强大联盟中，青岛名牌的认定基本建立起市经贸委监管、市品牌经济发展专家委员会组织评审、消费者投票参与、市政府认定的公开、公平的管理体制，国家权威性人士认为，经过多次调查，青岛名牌经受住了考验，这种管理体制对于城市完善社会主义市场经济体制是具有创新意义的改革。
五、以“二十四字要点和四段论”为指导思想，全力推进品牌经济和品牌城市的发展。
实践证明，现代市场经济已经进入了技术创新与品牌主导发展趋势的时代。品牌经济在经济运行中产生着越来越大的影响，成为市场经济发展的主要经济形态。从产品品牌到品牌经济，从品牌经济到品牌产业集群，再到品牌城市，是经济运行和城市发展的基本规律之一。从今天的需要和未来的发展看，都必须正确认识发展品牌经济存在的主要问题，以“二十四字要点和四段论”为指导思想，才能全力推进品牌经济和品牌城市的发展。
二十四字要点是：质量第一（完善的质量管理体系、监督体系、认证体系）；市场形象（确定忠诚度标准，将捉摸不定的消费者转化为忠贞不渝的追随者，成为创立品牌的无价之宝）；客户满意（客户就是上帝，利用大规模的个性化方式将顾客与品牌空前紧密地联系在一起）；公众口碑（客户相互传递品牌的市场知名度，得人心者得品牌天下）；社会标准（消除霸王条款）；依法立牌（按照法律法规，制定品牌生产、管理、评审标准）。
从品牌到品牌企业，企业打造品牌的根本目的是企业实现持续健康的发展。在长期的实践中，品牌企业提出了四段论的指导思路：在扩张中做大；在做大中变强；在变强中发展；在发展中跨越。不同的行业、不同的企业，按照四段论，实施品牌扩张，通过品牌集聚形成品牌集群，走出有特色的品牌企业发展之路。
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