高速城市化浪潮中的各国城市正面临着一场新造城运动，城市间竞争将日趋白热化。为此，许多日渐老化、落伍的中外历史名城，迫切需要重塑昔日辉煌。同时，世界上许多发展中的城市为应对竞争，也急需创建和发展城市品牌。中国城市品牌化建设尚不成熟，很多城市走了弯路或走向表面化，其中的原因分析及发展策略，值得我们共同关注。
文 Article \ 张朋 Zhang Peng
国内城市品牌，偏重形象宣传
近年来，国内一些学者和实践者开始关注城市品牌问题，但总体来说，感性呼吁得多，理性分析得少；现象描述得多，本质探讨得少。由于城市品牌在我国的发展并不成熟，无论在理论研究上，还是实践上都存在不少误区。主要表现为：把城市视觉形象当品牌来运作；城市品牌的理念和操作方式不明确；城市品牌缺乏文化内涵等。
据资料分析，目前仅央视第4套节目每天轮番播出的城市形象广告就有几十个。威海、青岛、烟台、大连、珠海、武汉、昆明、银川甚至不大知名的河北涞源等城市也纷纷闪亮登场，大有比出个高低之势。
一线城市几乎存在相同场景：每当走出机场候机厅、火车候车室甚至在地铁站台和出租车管理站内，均以城市形象海报为宣传主体；很多景区的灯箱展示栏和公交广告牌也被城市广告所占据；通过媒体发布平台可以发现，除常规媒体渠道的城市频道，甚至连腾讯QQ也开启了“画卷•中国”的页面推广。
另外，随着名人影响力提升，部分城市靠“名人效应”进行品牌推广的力度不容小觑。飞人刘翔和小巨人姚明曾担当上海城市形象代言人，神奇小子丁俊晖被聘为无锡市首位城市形象代言人，威海市政府邀请杨振宁夫妇为威海城市的形象代言人，女子十二乐坊代言休闲之都杭州。
与之相对应的，过于强调“轰动效应”的城市节庆活动，也造成国内城市品牌塑造行为的单一化。截止目前，中国的节庆活动已多达7800多个。中国大到各地区，各城市，小至各乡、各镇都纷纷举办各种形式的节庆活动，全国一年的节庆活动同样数不胜数，让人眼花缭乱。
不妨指出，国内的城市品牌塑造在操作层面，出现了“宣传城市就是建立城市品牌”；“打造“名城”就是城市品牌”；“城市形象工程就是建设城市品牌”等等弯路现象。
品牌顾问顾伟向本刊记者表示：“城市品牌塑造是一项系统性、战略性的工程，单一环节并不能做好品牌塑造。同时，城市在进行形象推广时，宣传内容的基本元素一定要体现出当地的特色。单纯为提升城市影响力聘请名人代言，不如善待城市拥有的特色群体。假如北京可以让‘北漂一族’感到更多温暖，上海在‘高速’、‘快速’发展建设时降低‘楼坍塌事件’，城市品牌及影响力的人际提升应远超由名人代言带来的关注度。”同样，《新周刊》也早在“2010年城市代言榜”专题中总结：“人文和地理争锋，今人和古人斗妍，历史和现实碰撞。你不能预见到谁可以不朽，而千古流传的东西能否再传下去。城市，这个体量、数量和质量都在继续增长的容器，它有能力淹没代言它的每一个人、每一件物、每一件事。”实际上，要成功打造出一个城市品牌，必须有一个明确可行的塑造方案。现在有些城市在进行城市品牌的塑造过程中，首先不是制定完整的方案，而是一开始就搞征名活动或文化节之类的宣传活动，最终的结果往往是活动当时轰轰烈烈，活动结束就无声无息了。城市品牌塑造不是指创造一个动听的名字或做一个广告宣传，也不是设计一个城市宣传口号、选择一个城市标志或者寻找一位有影响力的人进行代言所能完成的，而是从考察、定位到设计、营销、管理的一个系统的工程，需要对每个环节深入研究，整合各方面因素，系统、协调、配套推进。
在城市化进程的背景下，政府部门如何以城市品牌为中心，通过建设高效的城市管理系统，打造可持续发展的城市平台，增强城市核心竞争力，提升城市品牌形象及如何有意识使城市更好地发展，已经成为我国城市面临的重要战略问题。
展“急功近利”，导致品牌沉沦
城市品牌直接体现城市经营者的水平和城市可持续发展的程度，不仅是城市核心竞争力的外在表现，更是一种城市经营哲学。在我国不少地方，打造城市品牌只是进行基础设施建设、搞形象工程，致使全国许多城市“千城一面”，加上城市品牌定位模糊不清，缺少城市个性，势必会导致城市失去活力，甚至变成一座座的“空城”、“孤城”和“死城”。
总的来看，国内城市品牌的认识与实践均存在着不同程度的偏差与误区，其中第一个原因：城市在进行品牌定位首先没有进行通盘考虑，只从历史文化、自然禀赋、产业发展等多视角的一个局部来定位，难免“一叶障目”；另一个极端是无视城市自身的实际情况和软硬件条件，盲目定位于不切实际的城市品牌，这样做的结果只能是乘兴而来、败兴而归。
另一方面，国内进行城市品牌塑造缺乏内涵传递。顾伟接着说道：“如果城市品牌仅注重对城市外在物质进行宣传，在市政建设、公共设施、媒体运作上大做文章，却忽略了品牌文化内涵和文化理念的传递；会造成城市品牌缺乏向心力、感召力和吸引力，既无法得到城市市民和企业的普遍认同，也不能地起到“筑巢引风”的牵引作用，久而久之会造成城市“外强中干”。据专业人士分析，国内7800多个城市节庆活动，由于缺乏真正的内涵文化传递，起到良好效果的不足总数量的10%。在以“文化搭台，经贸唱 戏”的城市节庆活动热炒过程中，追求经济利益成为主要目的。
事实上，国内城市品牌的识别缺乏个性也是主要原因之一。山东大学数字媒体艺术教研室主任、工商企业管理专业副教授焦修壮向本刊记者解释：“国内缺乏特色鲜明的城市品牌，一是因为城市品牌识别与同地缘或同禀赋的城市趋同，欠缺鲜明的个性，自然在品牌识别中让人觉得‘千篇一律’；另外，在品牌的识别中还存在仅仅以一句口号、一个标志这样的简单形式识别，来代替优质核心识别的现象，忽视了城市品牌识别系统的综合性与复杂性。”
相对应，国内城市把城市营销降格为城市推销，把城市品牌推广曲解为笼统的强势宣传，没有从需求导向组合出有效的营销方式，不得品牌营销的核心要义、要领，是国内城市品牌塑造不成功的另一主因。
最后，“因政府的换届，使原本在创设初期得到全面的支持和重点呵护的城市工程，草草收场或偃旗息鼓，成为不争的现实。”顾伟告诉我们，“这些‘急功近利’的做法值得我们认真反思，城市品牌的后期维护缺乏连续性和一贯性，‘无为而治’的结果必将导致品牌的沉沦和城市品牌建设的失败。”
如何做好城市品牌管理？
城市品牌的建设与管理是一项长期性、系统性的工程，无论是城市品牌的实践者还是研究者，都需要冷静思考、全面规划、谨慎操作，不断适应城市品牌发展的需要，积极推动城市品牌的持续、健康发展。针对目前城市品牌建设和管理中存在的突出问题，我们应该深入思考，如何做好城市品牌管理？下面可从一些品牌专家的经验中探寻一些方式和方法。
众所周知，品牌塑造的首要标志，是城市个性的体现。
顾伟认为，城市品牌建设的首要思路，是思考如何突出民族特色，同时具备全球眼光，放眼全球城市品牌管理。未来城市的竞争必然是全球化的竞争，城市品牌需要站在世界的高度设计和构思，注重开放性和国际化要求。同时，要扎根本土，强调本地特色，民族特色，确立自己的核心价值和独特的品牌形象，将当地的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范等要素寓于品牌之中；
其次，城市品牌定位是城市品牌塑造的核心和关键。“定位之父”特劳特定位公司中国合伙人谢伟山说：“城市进行品牌定位，要将真实性与独占性相结合。要对城市的历史、现状充分把握，对城市的政治、经济、文化、社会全面了解，同时对城市的竞争对手进行客观分析，进一步提炼出城市的品牌核心。作到符合自已的真实市情，具有鲜明特色。”
“由于塑造城市品牌是一项长期战略，所以城市品牌建设要长远规划、分步推进。先从城市定位做起，制定城市发展战略，进行城市功能和规划设计，最后再完成城市品牌的塑造，需要强调的是，一个强势的城市品牌的形成，需要十年如一日的持续建设。在品牌塑造过程中，我们不仅要对整体进程进行有效的规划和科学的管理，在总体规划和重点突破上，仍然要进行分步实施，充分认识到城市品牌化的艰巨性和持久性。”谢伟山补充道。
城市品牌管理是对定位的再次维护，这一方面，焦修壮教授认为：“城市品牌管理要充分考虑自身基础条件，做到脚踏实地、量力而行，要注解城市品牌的精髓与思想，防止城市品牌建设表面化和同质化，避免在硬件标准、建筑规模、城市文化上的盲目攀比，刻意模仿。同时，要充分考虑城市的人力、物力、财力和其他资源条件，结合自身传统和特色，进行城市品牌管理。另外，进行品牌管理应充分重视公众感受，广泛征求公众意见，获得公众支持，最终实现政府、企业和民众共赢。”
更为重要的是，城市品牌的塑造应充分体现以人为本的思想，实现城市各方共建共享。顾伟说：“城市品牌的形成不是一蹴而就的，要靠多代人坚持不懈的努力，需要长时间的打造和积累过程。在日益激烈的城市竞争中，一时的‘名’不代表着永远的‘名’，如果不重视对城市品牌的维护和强化，任何品牌都会老化、落伍。只有对已有品牌的不断累积、强化，才能形成城市品牌的凝聚力和辐射力。”
结语：
城市品牌建设是一个系统工程，需要将城市品牌的定位、设计、营销、管理都贯彻和融入到城市建设和发展的各个环节中。从市政建设、基础设施建设、环境保护、城市文化和旅游业发展到市容市貌、市民的文明行为的树立等，都需要在城市品牌塑造的统一指导下，对各个职能部门进行协调安排，做到对城市发展力要素的最佳整合。无论是城市整体形象的宣传活动、大型的文化艺术节，还是企业、单位、学校的宣传活动，都必须维护城市品牌的形象，不能偏离城市发展的方向，要使每一个部门和企业都成为城市品牌宣传和推广的窗口。只有各行各业统一，从上至下的一致行动，才能打造出好的城市品牌，使城市品牌形成巨大的凝聚力、带动力、竞争力和辐射力，从而提升城市区域平台的含金量和吸引力，推动城市功能和环境得到不断优化，促进城市经济文化的全面发展。
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