创新营销思维，借势“粉丝经济”，倾力打造“全球粉丝感恩大会”

    2018年是一个特殊的年份，改革开放迈入第40个年头；2018年，对于征战全球市场的杭州旅游而言，同样特殊，在杭州旅游海外社交媒体平台建立5周年之际，以“最忆是杭州·全球粉丝感恩大会”为主题的旅游营销活动，在“一带一路”沿线国家和美国掀起一系列独具创意的“生日庆典”。

    6月26日，杭州市旅游委员会召开“最忆是杭州·全球粉丝感恩活动”新闻发布会，从杭州旅游各社交媒体平台60万粉丝中精选出的10位“国际网红”，与“当代马可·波罗”李牧（Liam Bates）等杭州“铁杆粉丝”一起，聚会杭州，见证杭州旅游海外社交媒体创建五周年纪念活动。

    近年来，杭州旅游在布局全球市场中，不断创新营销模式，挖掘城市旅游文化的精髓，独辟蹊径，借助时下流行的“粉丝经济”，拓展“国际重要旅游休闲中心”的品牌知名度，尤其在“后峰会、前亚运”关键时期，为杭州旅游文化营销注入新活力。

    借力—— 国际KOL吆喝杭州旅游

    过去曾到过杭州的游客，若是今年再来，一定会发现杭州的旅游正在不断地变幻出新面貌：“莲花碗”绽放于钱塘江畔，G20“最忆是杭州”演出点亮杭州之夜，城市阳台的“日月同辉”大气磅礴，特色小镇、田园综合体、景区村落、精品民宿、社会资源访问点等构建了全域旅游新图景……

    作为“最忆是杭州·全球粉丝感恩大会”第三阶段主题活动，6月20日-25日，10名受邀来杭州的“国际网红”，其中有来自旧金山的摄影旅游达人，也有知名珠宝设计师，有美国探险家，也有深谙东欧艺术文化的匈牙利时尚博主与意大利作家……他们既是杭州的“铁杆粉丝”，也是国际社交平台上的“KOL”（意见领袖）。

    在短短的几天时间，他们游西湖、运河，品茶禅，学丝织与中医药，吃杭帮美食，感受杭州六月里的“晴好雨奇”。第一次来中国的纽约街拍达人Jeremey Cohen，最喜欢西湖骑行的体验，他说：“现代城市的建设总是让城市面貌变得千篇一律，但杭州与众不同，杭州有非常独特的历史、民俗和文物古迹。这座城市是每个KOL都应该来打卡的地方。不少粉丝看了我发布的故事视频，都问我在什么地方，也想过来看看。”

    来自马可·波罗故乡的女作家亚历山德拉·安那吉说，杭州是历史文化与自然景色结合非常好的城市，杭州美食让人垂涎三尺；作为素食者，捷克的美女博主萨拜娜·特洛伊诺娃不停地为杭州之旅点赞，而全素餐更是让她颇为满意。

    点点滴滴的杭州元素，在他们看来都是惊艳的亮相，这些故事上传到社交媒体后，带来了新一轮的百万级流量曝光。数据显示，6月20日-6月25日，这一批“铁杆粉丝”在海外社交媒体平台一共发布了51条活动相关帖文，曝光量超过450万次，互动数高达18000次。其间，10名“国际网红”还通过官方活动标签“Hi 5 Hangzhou”与杭州旅游主页形成双向互动，充分实现了“KOL杭州体验游”的传播效应。

    突破——

    创新海外营销 激活全球市场

    五年磨一剑，一朝显锋芒。

    一组数据，勾勒出杭州旅游国际营销的蓝图：5年来，市旅委先后策划举办了“当代马可·波罗—杭州博士”全球招募、“杭州大使环球行”、“F计划·杭州全球旗袍日”三大事件营销活动，逐渐形成从量变到质变、从物质层面到精神层面的城市旅游营销规律。

    目前，杭州海外五大新媒体账号粉丝量已经超过60万，总互动数超过330万次，活动参与者达到13万人次，覆盖人群超过2亿人次。更难得的是，其中欧、美、澳粉丝占到40%以上。

    恰逢杭州旅游海外社交媒体平台建立5周年，“最忆是杭州·全球粉丝感恩大会”作为今年海外营销的重头戏，借助“粉丝经济”的影响力，分三个阶段在全球主要客源市场展开了互动与庆典活动。
   
    第一阶段活动主打音乐互动，4月14日举办了“聆听杭州”线上音乐互动体验，4月23日又在罗马尼亚首都布加勒斯特市的罗马尼亚艺术中心举办“最忆是杭州·欧洲粉丝感恩活动”，通过音乐向“一带一路”粉丝传达杭州的盛情；第二阶段活动时间为5-6月，“Hi 5 Hangzhou”线上击掌互动游戏开启预热的同时，全球最大OTA平台Expedia也上线了杭州旅游产品。6月16日，“最忆是杭州·全球粉丝感恩大会”在纽约中央车站举办，吸引了来自世界各国的杭州铁杆粉丝前来参加。第三阶段，10名海外社交媒体达人前来杭州，深度体验杭州文旅特色，向更多海外粉丝讲述杭州故事。

    在随后的两个月，全球最大旅游分销平台Travelport将继续推广杭州旅游产品，以吸引更多境外游客把目光投向杭州。

    征途——

    发挥优势 助力城市国际化

    问渠哪得清如许？为有源头活水来。

    在杭州开拓入境旅游市场的过程中，深耕欧美市场、精准营销便是这股活水。

    就在全国入境旅游市场处于发展平台期的当下，杭州乘风破浪，开辟了新起点：2017年杭州入境旅游游客突破了400万人次大关，同比增长10.74%。

    杭州作为国内首批借助社交媒体平台进行海外推广的城市，在过去五年中一直致力于以文化传播为突破口开展国际营销，并通过五大社交媒体平台的互动不断激发粉丝活跃度，提升杭州旅游品牌的知名度和好感度，助力杭州征战“世界名城”。

    杭州市旅委相关负责人表示，这种多元化渠道打造的营销生态模式，帮助杭州形成优质的旅游品牌，以品牌感染消费者，以品牌营销带动市场消费，从而加速文旅产品的升级，助推杭州旅游国际营销驶入“快车道”，为挖掘入境客源的增量带来更多可能性。

    当下，杭州旅游创新海外营销，如月之恒，如日之升。一方面，借助大数据精准分析，深耕主要客源市场、挖掘潜在客源市场；另一方面，实现营销一体，投其所好，致力于体验旅游产品开发，进而实现旅游目的地的转型升级，并不断通过“旅游+”的多元化营销模式，逐鹿海外市场。

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